En juin 2016, la marque suédoise LELO annonçait une nouveauté présentée comme majeure dans le monde de la contraception : la gamme HEX. Loin du ton institutionnel des leaders du marché, le lancement mêlait humour, design et campagne de crowdfunding sur Indiegogo. Avant d’y revenir, un rapide rappel historique situe l’enjeu.
Le préservatif compte parmi les plus anciens moyens de protection lors des rapports sexuels. Des traces existent dès l’Égypte antique : des boyaux de mouton ou des vessies animales servaient à limiter les infections lors des campagnes militaires. Les matériaux et les formes ont ensuite beaucoup changé, du papier huilé au caoutchouc vulcanisé (Charles Goodyear, Thomas Hancock, années 1840), puis au latex à partir de 1880, généralisé dans les années 1930.
Aujourd’hui encore, le préservatif reste l’un des moyens contraceptifs les plus répandus. Le marché propose une large variété de textures, parfums et lubrifiants. En France, Durex et Manix dominent les linéaires en grande distribution et en pharmacie, dans un secteur qui cherchait déjà, en 2016, de nouveaux relais de croissance.
Connue pour le sex-toy haut de gamme, LELO a voulu s’imposer sur ce créneau avec HEX. L’argument central : le progrès ne viendrait pas d’un nouveau latex, mais d’une structure interne hexagonale inspirée des ponts et des nids d’abeilles, censée limiter la glisse du latex et renforcer la résistance sans épaissir la paroi.
Pour accompagner le lancement, LELO a choisi Charlie Sheen comme porte-parole. L’acteur de Mon oncle Charlie militait alors pour la prévention des IST, quelques mois après avoir révélé sa séropositivité. Coup marketing fort, associé à une campagne de financement participatif ouverte le 13 juin 2016 sur Indiegogo.
L’objectif initial de 12 000 dollars a été largement dépassé en quelques jours : plus de 72 000 dollars levés pour environ 2 787 contributeurs au moment de notre publication. Les premières expéditions étaient annoncées pour mi-août 2016, sous le slogan HEX Changes Everything.
Ce qu’il faut retenir
HEX illustre comment une marque hors des sentiers battus peut entrer sur un marché mature en combinant innovation produit, storytelling et crowdfunding. La structure hexagonale constituait le cœur du discours technique, tandis qu’Indiegogo servait de test de demande et de vitrine internationale avant une distribution plus large.
Pour les porteurs de projet, trois enseignements ressortent de ce cas. D’abord, un objectif de financement modeste peut être dépassé très vite si le produit répond à une attente claire et si la communication est bien ciblée. Ensuite, le choix d’un ambassadeur médiatisé peut amplifier une campagne, à condition que le message reste cohérent avec la cause défendue (ici la prévention). Enfin, un lancement insolite dans la rubrique Insolite de Good Morning Crowdfunding montre que le financement participatif ne concerne pas que les gadgets tech : il peut aussi financer une innovation de consommation courante.
